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向Adidas学习创造可能
中清企业培训网 2005-7-20 作者：姚承纲 阅读人数：775
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优秀的品牌大都拥有一段独特的品牌故事，但其中又有非常相似的地方。比如打破常规、创造可能。Adidas就是其中的一个典型。选择它作为“今年值得学习的十个品牌”中最后一个品牌，是希望能激发起我们更具创新精神的营销思路，正如Adidas现在流行的广告语说的那样：“没有不可能”。在品牌世界里，如果善于打破一些旧有的规则，往往就有机会“创造可能”。这里所要说的，不是请大家模仿Adidas的例子，而是了解一个优秀品牌的闪光点，从而使大家能够更好地规划自己的品牌。
迄今为止，Adidas一直让人比较欣赏的是它对产品性能的不断创新。这可能也是它和别的品牌的一个基本差别。在Adidas的创始人AlfredDassler还没开始制作鞋子以前，所有运动项目的鞋子都是大同小异，没有任何性能之分，也没有人觉得这有什么不好。他决定做鞋子以后，就向很多医生、训练者和运动教练讨教。因为他相信每项运动的鞋都应该具有不同的性能，所以他制作出了针对不同运动项目的鞋子，比如跑步鞋、网球鞋、足球鞋等。这种基于基础调研的创新能力为Adidas的成功创造了可能。因为尽管广告和赞助是Adidas市场营销策略中的主要手段，但是正如AdolphDassler当年的初衷一样：产品的表现和品牌的表现是一样重要的。
“要做针对每个运动项目的鞋子”这个想法本身就很有新意，而Adidas的具体做法也非常具有颠覆性。比如说：把钉子拧到鞋子上的想法在当时就是一个创举。当Dassler发现原来的足球鞋在潮湿的场地上会降低性能以后，他想到了把短钉拧到球鞋的底部，确保了球员对鞋子的掌控能力。穿着这种新型足球鞋的德国队赢得了1954年的世界杯。受此启发，在田径场上，Dassler也把鞋钉装到了跑鞋上，提高了鞋子的抓地性能。
这种想法一直延续到现在的Adidas，前不久上市的全球首双智能芯片鞋把智能概念也放到了它的产品上。芯片和鞋子，这两个以前不是完全相关的概念，现在也已经结合了。做营销的，不妨试着把一些新出现的或者看似毫不相关的概念融合到自己的产品和服务上，看看会发生什么。Adidas不仅在产品上具有颠覆性思维，在市场营销上也有值得借鉴的地方。它的产品线也超越了单纯的运动领域，事实上它已经不仅仅是个运动品牌，还往往被认为是个时尚品牌。1986年的一曲hip-hop音乐“我的Adidas”是一个典型的特征，把Adidas推向了一个运动时尚的舞台。现在，它和日本著名时尚设计师合作开发的Y3系列也已经是一种运动时尚的象征。
看上去运动和时尚是比较完美的组合。但事实上，Adidas一直追求严肃的专业运动精神，这与hip-hop、街头运动等时尚是有些抵触的，有时候甚至不可调和。所以Adidas面临的重大挑战是怎样在街头时尚和专业运动精神中找到平衡。这两种都是体育运动发展的潮流，但很难笼统地把两种合在一起。Adidas也比较妥当地挖掘了这种可能。
它的做法是创造性地把自己的品牌分成了不同的部分，包括运动表现系列、经典系列、时尚系列。运动表现系列注重产品的功能性和创新性，这是Adidas一直在努力的方向。运动经典系列充分体现了Adidas的原创精神以及对其历史的传承，有趣的是很多崇尚hip-hop的青少年非常崇拜这个系列。Adidas的运动时尚系列顾名思义就是直接针对时尚一族的消费者，这个系列就是前面提到的请日本著名设计师设计的，所以非常具有时尚先锋的感觉。
另一个展示Adidas不断创造“可能”的舞台是体育赞助。众所周知，它一直把体育赞助作为市场营销的一个重点。比如它是世界杯足球赛的指定赞助商。它也赞助一些超级体育明星，像贝克汉姆就是Adidas买断的形象代言人；还有NBA的巨星蒂姆邓肯、特雷西麦克格雷迪、凯文加内特等人。
但是Adidas非常具有创造性的做法是，它并不只把眼光放在已经成名的明星身上，他们对未来明星的发掘也非常关注。它有各种各样的青少年运动培训项目，比如在美国的高中生篮球训练营就使得大鲨鱼奥尼尔等运动明星逐渐崭露头角。这样的活动有很大的推广潜力，它能吸引顶尖运动员的加盟支持、获得属于Adidas的明日巨星，还能通过这些未来明星的反馈来评估新产品的性能。
这就是Adidas，一边向前看、一边向后看；一边创造规则、一边打破规则的品牌。尽管Adidas一直都受到nike等竞争对手的挑战，但它仍然是一个在全球范围内都非常值得信赖的品牌。
总结Adidas这个品牌值得我们学习的地方：
1通过对产品性能的追求创造可能。从过去的球鞋钉、跑鞋钉、尼龙鞋底，到最新的智能芯片鞋，Adidas颠覆了很多传统的设计想法，引进了一些新的产品概念。
2通过与时尚的结合创造可能。优秀的消费品品牌大都具备与时尚潮流结合的能力。举例来说，有很多明星为Adidas的成功推波助澜，比如hiphop明星RunDMC和MissyElliott。不过Adidas做得比较好的地方是通过三种产品系列协调了专业运动精神与时尚潮流领导者之间的潜在矛盾。
3通过坚持信仰创造可能。Adidas非常显著的特点是，它非常坚持自己长久以来的信仰。比如说，它有一个经典产品系列，使得自己的历史始终保持着活力。有趣的是，年轻的消费者不仅没有觉得经典系列过时或者乏味，反而觉得非常时尚，深受hiphop一族的喜爱。
4通过把握未来创造可能。运动品牌注定就像运动本身一样充满着竞争性。因此这个市场不太会是一家独大的市场。Adidas坚持培育未来的明星和未来的市场，这种做法对它的长远发展有着非常积极的影响。
最后，我们把Adidas“没有不可能”的广告词作为本文的结语，希望对我们的营销人员在进行日常的策划工作时能有所触动：
不可能，对于那些懒得靠自我力量去改变世界的小角色来说，只是他们安于现状的一个借口。
不可能，绝非事实，而是观点。不可能，绝非誓言，而是挑战。
不可能，是发掘潜能。
不可能，绝非永远。
没有不可能。作者系上海TBWA广告公司资深策划
来源：东方早报
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