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IT奢侈之风：美丽的错误？
中清企业培训网 2007-11-15 10:03:00 作者：刘德良 阅读人数：140
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由黄金或白金制成，分别镶有夺目的红宝石或钻石，并且都配有可信的黄金和宝石鉴定证书，外层包裹着小牛皮，皮质细腻，手感良好。这就是今年联想推出的披挂着“黄金甲”的扬天开机保护钥匙。在拍卖网站上，原价5000元左右的金钥匙，最高拍卖价曾突破了19000元。此外，这个钥匙也不是随随便便就能买到的，首批发行的300枚钥匙采取送给在信息安全具有特殊要求的实力人士试用的方式来推广，这些人士中包括身家超过40亿元的分众传媒控股有限公司董事局主席江南春、中国第一名模姜培琳等著名人物。
无论是材料、价格还是针对的人群，联想的这款开机保护钥匙都在努力地向奢侈品方向靠拢。但是，这只能算是一场造势运动。因为迄今为止，没有见到联想的进一步举动，看起来更像是一场“公关秀”，而不是持续的营销活动。显然，一些IT企业看到了联想的举动，纷纷加入奢侈品营造的风潮中。
事实上，TCL可以说是最早采取奢侈品造势获得市场短暂成功的企业。1999年3月起步的TCL手机凭借“宝石手机”敲开了市场大门。2001年初TCL推出世界第一台钻石手机 TCL999D，售价高达一万多元，当时TCL手机的当家人万明坚顽强并有计划地推行TCL手机的“宝石文化”，2002年度TCL手机实现销售收入82亿元，净利润12.7亿元，排名仅次于摩托罗拉和诺基亚。
华硕和Acer宏则采用了与世界著名跑车品牌嫁接营销合作的方式，华硕和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼(Lamborghini)合作，Acer宏和著名跑车Ferrari合作，分别将蓝宝基尼和Ferrari品牌印制在自己的笔记本计算机上，借用它们高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想来提升自己品牌的内涵。当然，价格也十分不菲，都接近30000多元。
愈演愈烈的IT业奢侈品造势运动
在这些企业推出奢侈品IT产品的思维模式中，对于中国高端消费群体高速增长的消费能力的乐观态度是主要出发点之一。在这些企业的市场宣传中，纷纷强调一个新的奢侈品时代已经降临到中国。
来自世界著名研究机构的数字也为此提供了充足的数据支撑。安永会计师事务所曾经发布报告称，中国奢侈品市场规模已达到20亿美元，约占全球奢侈品市场的3%。高盛公司伦敦总部的观点是，若考虑中国人在国外市场对奢侈品的购买，这个数字则将“远远超过3%”。安永更大胆预测到，中国的奢侈品消费市场年增长率达到20%，大约占到全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。
在这种积极乐观的思维情绪中，IT企业纷纷投入奢侈品造势运动之中也就不足为奇了。那么前景是否如同各企业所设想的美妙绝伦？中国本土的IT企业如何实现短期造势后的长期品牌缔造呢？
奢侈品文化营销能成功吗？
对于中国本土企业而言，由于世界的主流高端市场一直被国外企业所把持，通过将自身的产品包装和装饰奢侈化、贵族化，或者将世界著名品牌的概念嫁接在自己产品上，从而实现提升品牌形象和价值追求、跻身于高端市场的梦想，也是利益企图之一。
事实上，在IT界也存在着很多奢侈品牌或者是奢侈产品。诺基亚旗下高达15万余元的VERTU手机；镶嵌钻石、价值超过 300万元的Tulip E-GO笔记本；全球共售500副，价值达14500元的铁三角ATH-L3000耳机；镶嵌了63颗1克拉钻石的“I.Beat Organix Gold”MP3播放器；由27盎司18K黄金以及碎钻打造，全球仅售一部的Game Boy游戏机；采用紫檀木纯手工制造的万元键盘等等。在苹果iPod播放器的配件中，服饰品牌LV专门为其设计的小包售价有的已超过机器本身，iPod更声称其最豪华的配件是一辆法拉利轿车。这些都凸显着他们的品牌价值。
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