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弱势品牌，四种差异化品牌定位方法（一）
中清企业培训网 2007-11-27 9:22:00 作者：王健 阅读人数：164
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提到可乐，我们一定会想到可口可乐或者是百事可乐；提到凉茶，我们一定会想到王老吉；当消费者要购买空调的时候，消费者一定会想到格力；当消费者购买牙膏的时候，他不是选择了高露洁就是佳洁士；当我们请客送礼的时候，你一定会想到茅台、五粮液；当我们提到高档轿车的时候，我们也能脱口而出宝马、奔驰，等等。为什么呢？因为他们都是行业翘楚，属于各行各业的龙头老大。然而对于我们绝大多数的中小品牌，甚至是弱势品牌来说，如何脱颖而出，顺利进入消费者记忆大脑中去呢。我们认为，有四种途径可以有效解决中小弱势品牌差异化的品牌突围方法。为什么要寻求差异化呢，因为在日益同质化的消费环境中，消费者已经很难对众多同质化品牌产生“感觉”，他只会对各个品类中“数一数二”的品牌具有清晰地记忆和认知，我们只有采取差异化的方式，才能够进入目标消费者的“心理”，才能激发目标消费者的消费需求和消费欲望。
寻求差异化品牌定位，在一定程度上就否定了大众化、跟随策略。而在传统意义上，采取跟随策略，对于中国企业来说，是最有价值的营销策略手段。因为，采取跟随策略，能够降低了营销风险、市场投入，提高品牌市场生存能力等。而采取差异化定位策略，其本身的风险成本高，对于本身生存能力较弱的中小品牌来说，无疑会三思而后行。
这里的差异化定位，主要是建立在消费者“消费价值”和“消费过程中价值”的差异化定位。譬如说各行各业的老大，他带给消费者的就是品牌。无论其价格高低，消费者追求的就是其品牌效应，换句话说，有些消费者的各种消费就是追求“第一”。而有些消费者却不同，他可能追求“某些要素”的价值，譬如价格、譬如品牌个性，甚至是特通渠道等。譬如，很多消费者忠诚于刷的是“芳草牙膏”，喝得是“金六福酒”，开的是奇瑞QQ等等；笔者认为：寻求差异化品牌定位方法能够实现在一个品牌中长期的发展之路。而寻求差异化的品牌定位方法，如果要从简单意义上来说，可以归纳成几句话：找准一个“点”，外延扩大化，组建一条“线”，形成一个推广系统化，形成一个“面”。
第一，消费人群细分差异化方法。消费人群细分是几乎所有的品牌，甚至是大品牌所使用的一种常规的定位方法。也就是将消费者基本特征以及行为特征进行横向、纵向的细分市场定位。譬如根据年龄、性别、收入以及区域行为、个性消费行为等。奇瑞QQ就是汽车行业的典范。奇瑞QQ的成功，使得奇瑞汽车从2001年的21亿元的销售额，一举突破了2006年的200亿元，如今，奇瑞成了自主创新的代名词，很多年轻人，尤其是年轻女性，提到汽车就会想到QQ。
经商第一黄金定律：世界上女人和小孩的钱最好赚，赢得别人老婆的喜欢，还愁没钱吗？！根据调查发现，不少QQ用户选购的理由就是“老婆喜欢”，这个理由无法让男人拒绝，好在便宜，男人唯一能做的就是赶紧买单。勇敢地锁定年轻的白领，尤其是女性消费者。奇瑞QQ的定位就是年轻（女性）白领的第一辆车。
QQ外形设计上以“快乐、时尚”为主题，看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至； 前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐；产品名称“QQ”设计极具传播价值，和时尚一族的网络聊天生活紧密相连，极具亲合力。个性张扬的时代更需要有人性化的汽车产品，其实质是昭示了一种新的生活方式 。
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