广州市3B化妆品有限公司案例剖析及改善对策

      一：企业经营管理现状诊断

1、全国化妆品市场与行业背景综述

1、市场空间巨大，市场需求量稳步增长，属于技术进入壁垒相对较低的行业，产品差异性相对较小，据专家预测：2010年中国化妆品市场销售空间将达到800亿元。

2、行业内竞争呈白炽化程度，竞争强度越来越大，品牌集中度会越来越高，占据市场领先地位或优势的大都是合资或外资品牌，价格战、宣传战、服务战和品牌战已成为众多企业的首选竞争策略。

3、发展速度快，产业高度分散，企业规模有限，生产厂家众多（现全国有三千余家），年销售额1亿元以上的化妆品企业有150多家，其中年销售额达5亿元以上的企业有8家。

4、国外知名品牌制造商纷纷进入中国市场。

5、策略焦点：4P（产品、渠道、价格和促销）组合策略，稳定或扩大渠道，实现降价，开发新品和广泛促销有机结合，强势出击。

  在目前市场竞争十分激烈的情况下，总的市场格局是国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，各优势品牌已初步形成。从发展趋势来看，国产品牌的阵地是在逐渐缩小，而合资及国外品牌则在逐渐唱起主角。据全国商业信息中心监测结果表明：合资及国外品牌在美容化妆品市场综合占有率前十名中已占据八席，其优势地位显而易见。

  通过上述综合分析，由此可见：3B公司未来是生存在一个“与狼共舞”的，充满激烈竞争的环境里，为了生存发展，首先我们得把自己变成一匹强壮的“狼”！才能与竞争对手抗衡，才能在市场竞争中发展壮大。

广州3B化妆品公司要想在本行业有更大发展和作为，应该要首先思考如下问题：

1、行业环境分析：市场化程度会日益增高及竞争强度加大。

2、行业结构分析：资本结构分散，市场结构是高、中、低产品齐头并进，行业进入门槛障碍低，几百万元资金就能启动。

3、行业市场分析：市场需求呈现高速增长势头，市场容量巨大，每年都以不低于二位数的幅度增长，销售渠道趋于多元化，销售方式多样化。

4、行业组织分析：专业化、一体化程度不断提高，规模经济将会在日后的竞争中发挥明显优势，组织变化状况以面向增强市场竞争力为主旋律。

5、行业成长性分析：行业核心竞争力愈来愈集中到国外或合资品牌上、平均利润率和边际利润率在逐渐下降，经营风险加大，盈利能力减弱。

6、行业发展趋势分析：新技术、新工艺、新材料和新配方日益增多，消费者的选择趋于多元化、个性化，有品牌影响力的产品更容易打动消费者的心，是顾客的首选产品。

  行业形势和市场竞争态势的正确把握是广州3B化妆品有限公司进行科学市场定位和确定日后发展战略及未来竞争策略的前提。关键是取决于老板要有超前的眼光和主动变革创新的魄力。特别是中小型民营企业，在中国成功加入“WTO”后，在未来几年国外化妆品知名品牌将会大量涌入国内市场，可以充分肯定和准确预测化妆美容行业不出几年就会呈现出国内市场竞争国际化，国际市场竞争国内化。谁先意识到这点并主动调整自己的经营策略，在外资品牌还没大举进犯国内市场或国内大多数企业没有壮大之前，先集中精力苦心经营，把3B这个品牌做好、做大、做强、做出影响力、做出知名度。不变革创新、不发展壮大就是死路一条，也意味着等死。

2、公司发展历程及背景调研

  广州3B化妆品有限公司创办于一九九八年十一月，是一家集开发、生产、销售和服务于一体的专业从事化妆品（美发、美容、日化）的民营企业，在老板的领导下，经过五年的艰辛创业和奋力拼搏，已打下一个良好的基础，现有员工270多人，年销售额1亿元。

  目前打算采取“以自创品牌为主，以贴牌生产为辅”的经营策略，自创品牌是一项长期的战略，贴牌生产是过渡策略，主要是想充分利用现有的生产设施为企业挣得维持工厂正常运转的资金，提高资源的综合利用率。因为公司处于初创阶段，资金有限，实力不强，要想方设法在近几年内完成资本的原始积累，为日后自创品牌打下坚实的基础。

  科研与品质一直是公司追求在行业和市场中立足的基本点，目前的运作是采取多品牌策略，形成以洗发水、沐浴露、护肤品、染发品、烫发品为主导的系列产品，从而适合消费群体的需求，以进一步搏击中国化妆品市场。