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学习机—把住营销的几个关键点
中清企业培训网 2006-1-12 作者：曾伟胜 阅读人数：801
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据调查，目前学习机市场主要集中于“好记星”、“E百分”等少数知名品牌，市场正处于高速发展阶段。面对巨大的商机，学习机厂商雨后春笋般地应运而生。市场的高度集中，竞争的空前加剧，许多厂家又面临着资金短缺和市场运作经验不足等方面的挑战，研发、产品、品牌、渠道、组织等多方面都显得十分盲目，陷入了摸索的徘徊状态。
然而，一方面，无论是“好记星”，还是“E百分”，尽管其产品领先，渠道成熟，广告狂轰滥炸，品牌格局似乎基本形成，但市场尚处于教育培养阶段，消费者对产品的了解大多依靠广告的教育，消费意识并不浓厚，由于广告宣传过于夸大其词，不少消费者对学习产品尚处于半信半疑、并未付诸行动的状态，品牌意识并不明显，市场仍存在较大的机会。
另一方面，据2004年市场调查数据表明：04年学习机销量不到整个市场容量的2%，预计05年学习机的销量将达到整个市场容量的18%左右。据专家推测，学习机市场的总容量达到50%则趋于饱和。
由此推断，高速发展的市场很快就会趋于成熟，2006年将是学习机厂商决定命运的关键时刻！因此，学习机厂商应抓住机会，果断出手，一举夺取自己的市场位置。否则，在高集中度的市场格局下，不少学习机厂商将难逃被迫出局的厄运。
为此，尤其是市场运作经验不足的厂商，应该重点把好营销中的几个关键点，进行重点突破，全力打造自己的核心优势，提高竞争实力，才能实现“三分天下”的发展鸿图，具体地讲应该重点从以下几个方面考虑：
一、市场情报层面：
“知彼知已、百战不殆”已是人人皆知的口头禅。市场情报的唯一目的，是帮助企业正确地决策。市场的动态趋势、发展潜力、政治经济环境，竞争对手的产品情况、品牌宣传、渠道方式、终端销售，消费者的产品认知、品牌选择、决策过程、实际需求等，企业应该有了相应的了解，才能“对症下药”，收到良好的营销效果。
一味地凭借经验、直觉盲目地做销售，处处给人很“业余”的印象，只会让渠道商没有信心，消费者感到失望，移情别恋那是理所当然。相反，在行业集中度较高的竞争现状下，很容易造成“好记星”、“E百分”之类高占有率品牌“赢家通吃”的局面。
市场情报的获得并非难事，可以通过专业的调研公司购买，也可以来自媒体报道、市场一线等。作为厂商，一线接触收集的情报最为宝贵。
二、产品开发层面：
《水煮三国》堪称商战经典。故事中，市场部经理诸葛亮说：“我们的确应该生产一些卡通型、艺术型的机子，以满足那些讲究情调的顾客的需求。这说明不同类别的顾客有着不同类别的需求，而我们的产品和服务也应该适销对路。”
学习机厂商大多不是教育领域的行家，也不是营销领域的专家，对现代教学的实际状况并非了如指掌，凭借直觉和盲目跟随是产品开发的最大特点，好比初期的电子词典，就与教材脱节。在“好记星”、“E百分”等“高集中度”竞争格局下，学习机厂商必须放弃市场占领的首要目标，学会细分市场，建立差异化优势，并在差异化领域迅速做大、做强、做透，无论是产品功能、外观，还是生产成本、使用方便性等，都可能成为差异化优势的创意点。那种凭借直觉来开发产品则容易导致消费者“不领情”的厄运；靠盲目跟随来开发产品则容易造成“产品过剩”的恶果。
家电行业的“TCL”以“大屏彩电”一举奠定自己的“王牌”地位；IT行业的“神舟”电脑以“电脑平民化”一举成为低端市场的“联想”；国产手机以“外观”、“铃声”等产品优势迅速崛起……无数品牌成功的例子，都值得学习机厂商借鉴。
了解消费者的需求其实一点不难，问问老师、问问同学、问问家长等。课堂教育的不足在哪里？学生往往在哪些方面犯错误？需要哪些方面的课外辅导？通过什么样的辅导方式能达到最理想的效果？什么样的方式有助于他们了解和购买产品？什么样的价格和售后他们认为最为合理？等。了解消费者的需求，就好比在黑夜里看到了导航灯。满足了需求，消费者方面就有了拉力，经销商方面甚至也会主动上门。
另外，电子产品生产成本较低，维修成本却很高。如能提高产品质量，减少返修，既能培养市场声誉，又能节省大量售后成本。
三、销售渠道层面：
因为资金短缺或市场运作经验不足，不能对销售渠道进行有效拓展、控制和支持，导致销售渠道匮乏，经销商“逃款”，是许多厂商的头痛病。
学习机产品正处于成长前期，其销售渠道与家电、IT产品市场（其中新华书店是重要渠道之一）通路基本相同，虽然一些知名品牌的通路建设趋于成熟，但还是有不少品牌还处于起步阶段。厂商应从多个角度理解销售渠道，选择适合自己的渠道方式：
1、选择合理的目标市场：不同级别的城市，适合不同级别的品牌；不同类别的产品，适合不同类型的消费人群。如：中国的手机市场，国外品牌在一二类城市（市场）唱主角，国产品牌则在三四类城市（市场）唱主角；国外品牌主要面向成功人士，国产品牌则主要面向低收入群体。正是这种正确的市场定位，使国产品牌从五年前不足3%的市场份额，发展到今天与国外品牌平分秋色的竞争格局。学习机厂商可以锁定某一特定消费群体，选择几个重点区域市场重点突破，才容易获得成功。
2、选择合理的渠道方式：借船出海是许多商家的惯用手段。对于缺乏销售渠道的厂商，一方面可以借用“好记星”、“E百分”等同类产品的现有渠道，以价格优势或其它支持来达成合作。另一方面也可以借用家电、IT产品、新华书店等关联渠道，将其转化为专营或进行兼营合作。对于一些重要售点，厂家可以选择直营，建立形象店，利于控制大局。对于一些可以团购的重点单位，厂商可以组织自己的销售队伍进行跟进，或借用有客源实力的代理商进行开发。
3、采取合理的渠道政策：渠道政策有两类，一类是控制性政策，另一类是支持性政策，两类政策相辅相成，缺一不可。控制性政策主要是对渠道成员的资金能力、资源能力、市场能力、管理能力、信誉能力、销售政策、回款政策等的约束规定；支持性政策主要是形象支持、价格支持、广告支持、促销支持、公关支持、培训支持等激励措施。厂商在选择渠道成员时，应综合考虑自身的优劣势、市场地位、竞争能力、市场目标等，量体裁衣，注意适度。不同的渠道成员有着不同的需求侧重，厂商可以因地制宜，灵活制定合作政策，但一定要注意不失“平等”。
4、采取有效的招商方式：对于资金实力雄厚的企业，可以通过广告进行招商。对于资金短缺的企业，也可以通过销售人员进行招商，如：通过查询资料电话联络渠道成员，或到各销售终端寻找渠道成员等。
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