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互联网社区营销向何处去
中清企业培训网 2008-11-19 9:34:00 作者：许雅 阅读人数：145
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互联网社区营销的水究竟有多深？相信这绝不是个别企业才考虑的问题。网络社区蕴藏巨大的潜能，不论是广告主还是互联网营销机构，都已经开始重视这个日益庞大的前沿阵地。而IT巨头联想公司一年之内两次试水，网络营销“红本女”和“酷库熊”，为联想标榜的“极富创新性”提供了一个注解，也为互联网社区营销的发展注入了一支强心剂。
“酷库熊”尚在进行之中，而“红本女”已告一段落，对于这两个营销案例，仁者见仁、智者见智之余，也让这两个案例的策划者奇酷网络社区研究机构进入了公众视野。
社区营销的核心是对话与沟通
相比奇酷，其母公司奇虎更为人所知。据奇酷总经理代琳介绍，奇虎用了三年时间做了一个庞大的社区搜索引擎，打下奇酷社区营销的基础。过去的三年，正是社区营销逐渐迈向成熟的三年。2007年，当奇酷强调社区营销概念的时候，从事社区营销的公司还寥寥无几，现在已经有了几百家社区营销公司，行业规模预计在亿元以上。
但中国的网络社区与西方的网络社区相比有着极大的差异性。如何在浩如烟海的社区中营销？对此代琳认为：社区营销是提供一个企业主、用户（消费者）之间平等对话、交流沟通的机会，这是社区营销的本质。有人认为：“用户产生并创造的内容”，就是社区的内容。社区有自己的方式，需要懂得如何跟消费者沟通，用社区的语言跟大众沟通。很多时候不仅仅是做监测，包括危机监测，会有一些负面的声音，但很多时候消费者不是闹事恶搞，而是需要与企业进行平等沟通。沟通往往就可以解决双方的分歧，同时还可以通过真实的声音帮助企业改善产品，改变营销方式。
品牌的基础是成功的产品和成功的沟通，由此品牌才可以更多地接触消费者。互联网社区最大的价值也在于其独有的互动性，为企业提供不可替代的沟通机会，社区营销的创意和实施应当以此为基础，其效果的显现也是一个复杂而漫长的过程。社区营销方兴未艾，但其现状并不令人乐观，出现了不少廉价的“毒酒”，灌水帖和攻击帖就是两种典型的形式。根据奇酷的监测数据，目前每个论坛100个帖子里大约有30个帖子是营销广告帖，高达30％。相比2007年，今年有愈演愈烈之势。网民对于灌水帖的感受，就是点击某个关键字，搜索引擎找到的是千篇一律的网页内容，存在于不同的网站上，对网民的干扰非常强烈。攻击帖往往以危言耸听的标题骗取更多的点击流量。奇酷将这两种形式称为暴力营销帖。
暴力营销，很容易让观众想起脑白金和恒源祥的广告。暴力帖达不到沟通的目的，对于品牌形象并无任何益处。对于尝试社区营销的企业，一定要选择正确的方式，以免暴力营销毁了品牌形象。
基于此，奇酷网络社区研究机构依托其全球独创的PeopleRank搜索技术和社区搜索引擎，研发出社区监测产品—Voice Tracker，这是一款面对客户的客户端产品，其中一个功能对公众开放。这一平台通过多维度的特征识别，将不同的营销帖进行严格区分，在网站上公开曝光社区里的暴力营销帖。
顺势循环与碎片式营销
在联想IdeaPad网络社区营销的案例中，无论是U110“红本女”还是S系列“酷库熊”，其实大多数网友看到的只是其中的一部分。完整的联想“红本女”社区营销包含了六个阶段的运作，首先是前期预热爆料，然后是视频病毒式炒作和话题式帖文炒作，再到定制客户端、产品漫画说明书，最后回到病毒式视频传播，“炒作加互动体验”贯穿了整个营销过程。以炒作制造一些事件，设计一些视频和图片，让Blog主和论坛版主试用，他们会写出试用报告，通过意见领袖的嘴说出来，让其他网民认同。
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