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果脯品牌，在沉默中爆发—果脯行业发展的问题与机会
中清企业培训网 2008-11-26 9:16:00 作者：葛斌 阅读人数：166
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一、北京果脯行业发展现状及存在问题
作为北京传统特色食品，果脯是北京旅游市场的生力军品类之一。目前，旅游市场（含探亲礼品市场）果脯销售占据了70-80%的市场份额。这其中重要原因之一就是现代零售业态的兴起与发展。
近十年，新兴的超市连锁体系快速发展，覆盖了北京各市区。这为北京正规果脯企业提供更多的终端展示和交易平台，使之突破了传统旅游商业街、车站、机场等销售终端的限制。超市连锁体系的发展为果脯类食品的旅游市场消费提供了极大的购买便利性，同时也为中、小型果脯企业提供了生存和发展的市场机会。目前果脯行业销售呈两极分化局面：以红螺、御食园为主的中高端果脯品牌在北京地区中高档连锁型零售终端占据主导地位，而以盛德隆、万泽芳、世宜嘉等为主的中低端果脯品牌主导了中低档零售市场。两大阵营以价格和终端为区隔，共享“北京特产”资源牌，分割了近10亿元的市场蛋糕。
从行业发展历程看，在产业化发展初期，“北京特产”的品类形象为北京果脯行业发展起到了极大的助推作用，成就了红螺、御食园等知名品牌。但目前消费者口味等消费习惯、终端消费形态与之前已不尽相同，果脯行业一成不变的产品结构和一直所依赖的“北京特产”的品类形象也显得难以适应当下的变化，尤其是在新一代消费者开发的问题上。
从行业发展现状来看，目前北京果脯企业绝大部分采取零售终端直供的操作模式，从而使包括红螺在内的生产企业更像果脯渠道运营商，使渠道网络规模成为了各个企业竞争的主体，产品、品牌反而退居其次成为了渠道运营的载体，形成了各个品牌产品同质化严重。总体而言，果脯行业缺乏创新意识，各个品牌差异化概念缺失，“北京特产”牌反而在一定程度上制约了行业发展。
在产品结构上，在近二十年发展过程中，在“北京特产”概念的窠臼内，各个品牌产品结构基本相同，主要产品还是杏脯、桃脯等八个产品系列和茯苓荚饼等。随着时鲜水果的普及，更是使果脯行业只能偏安于旅游市场。当终端主导产品销售下滑时，企业首先想到的是更换包装，而不是依据市场上所反应出的消费者所关注的问题，如产品甜度、食用健康与安全性，进行产品创新。这种换汤不换药的产品更新模式严重阻碍了行业的产品创新。
在品牌概念上，消费者在终端看到果脯产品时，首先跳入消费者眼帘的是包装上的“北京特产”四个大字。各个品牌宣传口号都是千篇一律的“地道北京味”，其区别也只是商标字号而已。由此，这个延续已久的宣传口号导致消费者只能通过销售终端的信誉背书和零售价格进行产品选择，即“能进入大卖场的果脯产品品质应该更有保证，价格高一点的产品口味应该更好”。
曾几何时“北京特产”成就了果脯行业的发展，而今却成为了行业发展的障碍。作为行业领军品牌，红螺、御食园等企业负责人更应该值得深思。
二、如何突破“北京特产”的瓶颈
当下，四季时鲜水果的普及已经让起源于皇家宫廷的果脯行业有些尴尬，红螺、御食园等领导品牌也难以突破亿元销售大关。是进行产品品质和品牌差异化概念提升，实现现有行业容量下的品类内竞争性增长？还是根据消费人群细分，进行产品创新或延伸，实现品类细分的容量性增长？
但不管实施那种战略，企业应已现有的核心优势为前提。然而综观北京果脯行业，各个企业严格意义上的核心竞争优势尚无明确彰显，红螺、御食园等领军品牌有的也只是暂时相对稳定的中高端销售网络和经过日久积累的人脉资源而已。因此，在现有相对稳定的终端网络资源的基础上进行品牌差异化概念提升和产品结构调整成为了北京果脯行业各个品牌突破发展瓶颈的机会，尤其是对领导品牌而言。
下面就北京果脯行业的品牌概念提升和产品结构调整两方面提供一些建议，以供企业借鉴。
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