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二线二锅头品牌的市场机会
中清企业培训网 2008-11-26 9:20:00 作者：葛彬 阅读人数：129
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作为中国为数不多的以“工艺”而知名的白酒品类，北京二锅头与北京果脯、北京烤鸭等一起成为京味饮食文化的一部分。目前，北京共有近50个品牌分享着“北京二锅头”这个不大的清香资源。长期内主流产品处于低端，恶性竞争导致市场高度同质化，即产品同质化、度数同质化、包装同质化、销售区域同质化。总而言之，二锅头白酒品牌创新性严重不足。
当下中国白酒市场已进入整合期，在品牌形象建设的基础上，“区域—香型—度数—价位”的四维复合竞争模式已经成为了白酒区域市场运作的重要手段。对于“北京二锅头”来说，产品低端化和竞争同质化是阻碍北京二锅头企业品牌发展的两大突出瓶颈。目前，北京二锅头的竞争格局是红星、牛栏山、京都占据一线市场，京乐等品牌占据二三线市场。从品牌建设的角度看，红星、牛栏山、京都都已经有了比较明确的品牌定位，市场基础也相对较好。在这种情况下，二、三线二锅头品牌如何确立自身竞争优势呢？为便于论述，笔者在此以二线品牌为例来说明。
差异化的品牌诉求
对于二三线二锅头品牌，如果诉求品牌差异化，归根揭底是诉求差异化的京味文化。目前北京二锅头一线品牌红星、牛栏山和京都从不同角度诉求了不同的京味文化特征：红星诉求“根正苗红的历史地位”；牛栏山诉求“源产地和历史文化”，京都诉求“京都皇家气势”。对于二锅头二线品牌，一线品牌诉求之余留给下的“京味文化”机会点还有哪些？这还需要各个企业根据自己的实际情况进行品牌的深度挖掘。
差异化的产品力构建
如果说差异化的京味文化诉求解决的是二锅头品牌个性塑造的问题，那么，差异化的产品力构建则解决了“销量和利润来源”的产品区域适应性问题。二锅头品类的销售现状和酿造工艺历史决定了二锅头产品差异化构建必须符合品类发展的实际现状。从“区域—香型—度数—价位”四维角度看，由难到易依次为香型、价位、度数、区域。以下笔者以“京乐”二锅头为例，进行剖析：
通过对“京乐”的初步了解，笔者认为京乐酒业的决策人清晰地认识到了品类发展的瓶颈，但对应的策略方式上却有两个值得商榷之处。
1、京乐酒业从“香型”和“价位”两个最难进行产品差异化的指标去进行产品创新，缺乏实力基础和品牌根基，在市场开发中可能会付出较大的市场培育成本，这对地段化产品占主导地位的二锅头二线品牌得不偿失！
2、过分推崇“北京二锅头”概念，忽略了“京乐”品牌的差异化形象建设，无异于为他人做嫁衣裳，进而难以构建品牌竞争壁垒。
基于以上两点，京乐如何进行改进和优化呢？
1、首先，必须以“京乐”品牌为中心进行差异化的京味文化诉求，通过产品创新性概念。
“京乐”品牌的京味文化诉求有两个方向：
低端差异化。如果诉求低端差异化，京乐需走平民化路线，诉求“皇城根”文化、古运河文化等，进而通过差异化包装风格在零售终端与消费者零距离沟通。这样京乐就比较容易地避开了现有强势二锅头品牌的地位、历史等天然优势，塑造了特有的品牌个性；
高端差异化。如诉求高端差异化，京乐可诉求一种皇家音乐文化。毕竟，作为千年古都，北京有着深厚的皇家音乐文化，况且在封建时代，音乐与酒是天然联系在一起的，在皇家更是如此。
2、导入“区域—度数—价格”的区域竞争模式。
作为北京二锅头的二线品牌，京乐应根据区域市场进行跟随性策略配称：
二锅头传统优势市场：跟随策略，通过包装和价格进行品牌区隔；
清香优势市场：通过度数差异化和价格差异化实现品牌区隔；
浓香优势市场：包装差异化、度数差异化、价格差异化点状机会性突破。
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