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夏先生是某医药企业的营销总监，企业在当地同业中规模算大的，已经做6，7年了，公司以前是生产处方药的，后来还生产部分非处方药和保健品。夏先生手下现有将近100人的销售队伍，在全国10个省有办事处。公司定位中高端品牌和中高端用户，处方药走医院，非处方药和保健品走药店和批发。
这些年来企业一直平稳发展着，在当地也是有些影响力。但是最近两年多，夏总监发现营业额和利润都冲不上去了。凭着自己的丰富经验，以前也是遇难呈祥，于是召开破冰大会，制定严格计划，执行严密监控指标，夏总监做了如下的事情：
1、广告比较多，而且公司在当地确实具备一定的知名度；
2、广告策划做的也可以，是当地的专业公司设计进行的；
3、增加业务业务能力，比如经验交流会、培训机会、产品卖点的现场演示等等这些都搞过；
4、人员激励措施也搞过，产品进行类别承包制度而且一直是这样的：收入和销量挂钩，完不成的相应处罚；
5、销售服务这块按照行业现状提供，在这个圈内大家都这么做的，没有多少花头；
6、产品在当地是比较齐全的，因为以企业现在的规模，在产品上能够比过自己的是不会超过2家的；
尽管如此，但就是没有多少效果。夏总监认为自己好象什么都做了，但是怎么都没有效果呢？以前做的好好的，为什么现在就不成了呢？”
夏总监所采用的医药营销模式仍然是传统的医药营销模式，基本上是延用了许多年的传统医药保健品的营销模式。在医药市场寻求不断的创新与发展的现如今，夏总监所采取的一系列的措施没能及时凑效，对于更多的医药保健品厂家而言，他们其实也是在采用这样的营销模式与营销方法推动着企业发展的，也都面临象夏总监一样的尴尬局面。
而在制药企业中，前几年满足于广告导向、终端导向，走监管漏洞、钻法律空白，其结果在不规范的市场中，虽然赚到了第一桶金，但事后的发展态势并没有朝着有利于它们的方向发展，弄不好在市场上消失于无形了。还有一些医药企业，它们本身并不缺乏高附加值的产品，但是由于一些不可预知的突然改变让它们一时间无所适从，甚至沦落到了“拿着金碗讨饭吃”的尴尬境地。
医药企业营销管理面临着变革，以往的医药企业在医药产品运作上采取广告轰炸、人海战术、高回扣、红包促销等方式已经不灵了；医药市场推广新药大多是请明星做广告、请专家搞论坛等粗放式、简单化的营销方式也失去的风。为什么呢？主要在于，现在老百姓变得理性了，不再轻信医药企业对产品的宣传。象上面案例夏总监这样的医药企业面临着企业营销模式的变革与转形，如果医药企业不能紧跟医药市场的变化，不紧跟一些适合企业与产品自身的发展模式，不紧跟国内和国际一流制药企业推广产品的新模式与动向，那么，医药企业与产品自然也会陷入象夏总监所在企业的过度营销而却成效不大的状态当中。
对于医药企业，尤其是一些中小医药企业在进行产品变革与创新推广时，会或多或少遭遇一些阵痛与困难，这些困难犹如“景阳冈上的老虎”一样会令企业高管与营销推广人员心生惧怕。但“长痛不如短痛，长难不如短难”，医药企业如果不及时进行营销模式的改革与创新和调整，那么其结果只有死路一条。
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