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白酒，如何与奥运同行？
中清企业培训网 2008-3-28 9:33:00 作者：王唤明 阅读人数：177
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当中国酒业正在唱响国际化序曲的时候，2008年，举世瞩目的奥运给国内的酒企业送来了“巨人的肩膀”，剩下的，就要看谁可以“踩”上去。
按照奥运相关规定，只有奥运全球合作伙伴、北京2008奥运赞助商、北京2008独家供应商才有资格打奥运牌。奥运营销作为一种体育营销，同样也是事件营销和公关营销，有效嫁接奥运对于提升产品销量和品牌影响力都是一张十分有价值的“王牌”。那么，白酒企业如何嫁接奥运呢？
一、时机选择
奥运新政规定：“奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制”。但这个规定却是对“奥运会比赛期间”而言的，并且，它的限制范围在奥运会举办城市，因此，对于广大无缘奥运会的白酒企业来说，仍然可以“有机可乘”。
白酒企业可以先发制人，在奥运会没有开始之前，在不是举办城市的其他城市进行“活动”，从而避免在奥运会期间与众多的企业宣传广告“撞车”。另外，奥运会的营销不仅仅是奥运前的营销，对于奥运后的营销也应该注意，比如一些奥运题材的节目活动营销，这些活动比起奥运赞助来说价格低很多，效果也很好。白酒企业可以围绕“后奥运营销”开展系列活动，因为奥运会结束后，央视的奥运相关报道不会停息，后续的有奥运庆功晚会、各种奥运专题等，这些都为白酒企业开展奥运营销提供了许多机会，如围绕奥运的“精彩瞬间”、与《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目进行合作，对奥运会精彩赛事进行回顾等等。
二、策略选择
奥运规定：“在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”，但通过巧打与奥运相关的主题概念、空间概念，同样可以达到曲径通幽的效果。如华润啤酒的“非奥运营销”，把奥运参与者分成两部分，一部分是本身参与奥运会的人，另一部分是观看奥运会的人群，但华润却紧紧抓住后者，把自己“区隔”为关注观看奥运会的人群，而这些人恰恰是其目标消费人群，从而，既“卖了乖”，赢得了目标人群的广泛支持，同时，又不违反相关规定，借机让自己大出风头，达到了借渠浇水的良好效果
作为白酒企业，可以创造新的奥运话题，也可以与公益、公关活动结合起来，通过“经商不言商”的方式，来最终达到让奥组委“睁一只眼，闭一只眼”的目的，如开展“美酒赠英雄”活动；围绕第一块金牌在目标城市开展集体庆祝活动；围绕奥运冠军的家属和亲人开展营销等等，通过科学策划，巧打擦边球，让白酒搭乘“奥运快车”。因为对于非奥运赞助企业来说，也可与奥运赞助商在营销活动中进行合作，从而突破奥运赞助商的“排他性”，获得提升品牌的杠杆作用。通过和与自身没有竞争关系的奥运赞助商形成联盟，将自身品牌与奥运联系起来，达到与奥运赞助商相似的品牌提升效果。一些白酒企业也可以与CCTV、搜狐等联合合作来报道奥运，或者是与其他一些奥运赞助企业合作，进行捆绑营销。
在促销层面上，白酒企业可以主推2008奥运纪念装产品，可以组团到现场看奥运，为奥运健儿助威，也可以围绕奥运金牌的材料昆仑玉来定做白酒的促销品等等。
三、区域选择
考虑到白酒消费的实际情况，对于白酒企业，特别是中小白酒企业来说，在奥运营销的过程中要善于“避实就虚”。北京、上海、香港、天津、青岛、沈阳、秦皇岛这些城市，无疑是奥组委关注的焦点。如果白酒企业能够逃离他们的视线，积极开拓“第二战场”，甚至采取打游击战的方式，也是可以实现奥运资源共享的目的。根据战略市场、基地市场等的定位，白酒企业可以聚焦一些区域市场，来个奥运区域或市场聚焦，或者利用奥运资源的构划，聚焦于二三线城市，将市场重心下移，市场模块化。如与一些省级卫视合作，围绕金牌榜、精彩瞬间的报道、主持人电脑标志、背景等方面进行合作与宣传，这样不仅可以巧妙地避开“盯梢”，而且能够达到“明修栈道，暗渡陈仓”的目的。
总之，围绕奥运，对于非赞助的白酒企业来说，同样可以通过走“差异化”的道路，巧妙地避开“锋芒”，搭乘“奥运快车”。
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