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借船出海：白酒企业跨出“坎坷”路
中清企业培训网 2008-3-27 8:49:00 作者：丁永征 阅读人数：241
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中国经济的快速增长，加上数年市场化运作，中国白酒业已经成功实现从草根到英雄的自身跨越，近两年酒类企业在本土市场不断演绎资本、品牌、营销From EMKT.com.cn的传奇，很多酒类品牌内功已修炼得炉火纯青，国际化是它们需要过的又一道“坎”。
虽然与国内家电、纺织等企业相比白酒企业起步较晚，还略显稚嫩，但是本土日化、饮料行业民族品牌全线撤退、水淹三军已经为白酒企业敲响警钟：勇敢地跨出“国门”这道坎，参与国际化竞争，是当前国内企业必须亟待解决的当务之急。
世界经济的一体化竞争是趋势，国外白酒企业入驻中国早已尘埃落定，是趋势，而中国白酒企业已经有实力跨出国门，那么，作为中国白酒应该如何才能实现“过坎”出国门，让世界了解中国呢？
一、 为什么中国的白酒走不向世界：据资料统计显示，全球烈性酒市场正在步入新一轮的增长期，预计到2008年，烈性酒的销量年增幅将超过15%，消费总量将超过30亿箱（每箱12瓶），全球销售额将接近1900亿美元。其中亚洲已成为增长最快的市场，占据全球58%的烈性酒市场份额。从某种意义上说，白酒在世界范围内仍然呈上升趋势，那么，为什么中国的白酒在国外市场却少得可怜呢。
1、 狭隘营销“竞争论”：笔者一直认为中国的白酒营销在国际上是比较领先的，中国酒类营销的实践给国内其他行业开创了先河，正因为如此，白酒企业习惯于把竞争的焦点集中在国内，因此“地域酒”、“版块酒”在国内市场做得风生水起，即使像 “茅五剑”、“泸州老窖”这样的领导性品牌也是更多地把竞争的焦点锁定在直接竞争者，而忽视了分噬着白酒市场竞争版图的国外白酒品牌的存在， “同室操戈”虽为诸多酒类企业所不齿，但市场同质化和营销同质化迫使企业拼消耗的低级竞争还在不断上演。“口子窖”的市场成功尝试侧面曾经为中国的酒类行业开辟了一道蓝海，迅速跟进的企业发现“盘中盘”理论失效，相同区域、相同酒店终端、相同终端盘中盘模式，企业的竞争逐步品质和品牌竞争力的“较量”演变为企业资金实力的比拼，狭隘的营销竞争论只能促使国内的白酒企业最终两败俱伤，短期内中国的白酒市场的整合还难见端倪，如果把目光定位于国内的竞争，中国的白酒企业很难走出国际化的品牌。
2、 缺乏“大品牌”意识：从中国酒类企业每年的评比中，就可以看出国内企业缺乏创建“大品牌”的意识。什么“八大名酒”、“十大名酒”、“国酒”、“部酒”，“宴酒”、“婚庆酒”第一品牌等等，这些看似殊荣的背后则折射出中国白酒企业的浮躁与短视。说实在的，抛却近几年熙熙攘攘的无序竞争、格局巨变，中国的白酒企业应该冷静下来思考一下，中国是白酒王国，几千年的酒文化积淀于文明传承曾经让老外们艳羡不已，但是，国内白酒企业思维里习惯于竞争，而忽略了消费者潜意识里品牌的塑造与升级，国际化的竞争需要国际化的品牌，而国际化品牌的塑造需要国际化的土壤，因此，当全世界把目光聚焦在“中国制造”时，对于中国的白酒企业，迅速走出国门是与世界消费者再次握手的绝佳良机。
3、 领导品牌缺乏前瞻和勇气。从五粮液今年10月“份经销商的变革可以看出，目前国内白酒企业主要还是把市场定位国内，对于国内的白酒企业来说，这几年在渠道整合、终端模式创新，资本运营等都在不停的进行探索，但是，在国际化的步子上可以不客气地说，和国内其他行业相比有点缺乏胆识，率先走出国门参与国际化竞争是领导品牌的责任，像“茅五剑”、“泸州老窖”这样的品牌应该有这种前瞻性，勇敢地走出国门参与国际化竞争为国内其他的白酒企业探出一条国际化的路子来。中国的白酒企业在家门口已经遭遇了国际化的竞争，其实国内白酒企业不缺乏竞争实力，缺乏的则是家电行了那种“拼命三郎”的勇气与豪情。
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