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刘永炬：用实效营销赢得尊重
中清企业培训网 2008-4-14 作者：刘永炬 阅读人数：256
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文/本刊记者李晓辉 发自北京
30年前，中国刚刚开始走上市场化探索之路，20年前，第一批有胆识的“冒险家”开始尝试“下海”做生意，主动推销自己的产品，市场概念在模糊中随之产生，10年前，市场经济开始正式活跃，营销和营销策划真正由朦胧成为一个专业和行业，并且无处不在。整整30年，这是一个奇妙的化学变化过程。被称为中国实战营销第一人的刘永炬（北京方圆润智营销策划有限公司首席营销顾问，以下简称方圆润智），正是经历了中国计划经济到市场经济转轨的全过程，早期大多数人还不知道营销为何物时，就成功策划帮助当时海尔、美的、康师傅等一批日后成为行业领军的企业，在后来成功帮助的企业更有着长长的名单，是在近20年的营销策划生涯中，一共出版了实战营销图书25部，众多学术和荣誉头衔更是一时难以道尽……
刘永炬在营销策划这个圈里很有名气，不仅仅是因为他做这一行当算是最早的，更是因为他著书立说影响了一大批的营销人，很多理论成为大家长期在用的一些实用方法，就目前众人都很熟悉的“实战营销”理念在现在看来平淡无奇，但在10多年前的市场环境中，却显的有那么些前瞻性和高度。在讲求名气能够带来业务的营销策划行业，刘永炬很少到处传经布道，按刘永炬的说法，自己经常忙于跑市场一线，无暇参加各种的论坛会议，现在根本不用再打名气，自己这么多年操盘的众多成功案例和自己的专注已经名声在外。在记者采访刘永炬的时间里，言谈话语很多时候流露着一种自信，只是他坦言道：“我怕出错。我从来没认为我比别人强，但我自信我做的事情不是只做一个广告的问题，而是在帮助一个企业，担负着很大的责任。”
刘永炬的方圆润智公司现在规模方面说不上大，做营销策划这么多年，按照现在的名气在项目数量并不是问题，如果想每年多接几单业务并不是问题，但是刘永炬并不急于扩充自己的团队，多一单业务多一笔盈利。刘永炬说：“我相信缘份，和企业合作也是这样。这么多企业找你，能联系得屈指可数，所以，我相信缘份。有缘的，就可以合作，无缘的就不能合作。”现在每一个业务从最出期的市场定位和策略都是刘永炬自己把关，他说，如果前面的定位错了那后面全都是错了，错了就一切无从谈起。这几年，刘永炬都是接很有限数量的一些业务来做，他说，接多了自己也没有太多精力去做，既然接了效果就一定要保障，不然会砸了自己的招牌。在刘永炬的个人网站上，有句话写道：“本人从小有一种莫名的虚荣，加倍的努力是希望让自己和别人都能够获得心情的释然。这就是我。”这话看起来是一种个人真实性格和做事风格的矛盾统一，也许好强争面子的人才能真正激发出自己的潜力，把事情做好。
在营销策划这个行业里，大家都把自己的成功案例摆在最为显眼的位置，并且一有机会就要宣传自己做了哪些的成功案例。看起来这种风格和方式很适合营销人的身份，也并无可后诽。于此相反的是，刘永炬并不喜欢谈实际的案例，即使面对记者再三想谈案例分析时，他也并不愿意多谈，只是说：“案例本身是不具有代表性，每一个案例运用的营销方法和环境状况都不一样，并且这中间也太复杂，并不好说。我也不单独评论一个企业，其实营销上都存在问题。”这多少表现着自己对于多年来经验的自信和现实状况的一种满意，“我可多年从市场走过来，是有经验，有理论的。”刘永炬像是看透了记者的心思，随后补充道。
刘永炬25本书，《市场部》、《销售部》、《营销人生存手册》、《品牌苦旅》……这些书包罗了设计营销的方方面面，可正因为刘永炬几乎对有关于营销的所有方面都是深谙于胸，记者对于经典观点和理论就显得无从问起并抓到重点。在采访刘永炬的过程中，刘永炬的观点随时迸发，比如，连营销都没做过，就不能称为专家；有些人天天喊品牌，品牌概念都还没梳理出来，到底品牌是什么？怎么出来的，谁也说不清楚，怎么积累出来，没人多少人懂；品牌不复杂，他是营销的结果。一点都不复杂，只是被人说的复杂了……
对于刘永炬来说，自己脑子有着各种各样的营销方法和经验，所有的一切都要具体问题具体分析，讲太多理论没有用，自己是实战营销派，只要企业长大了，自己甘愿做幕后英雄。
刘永炬谈品牌
《新营销》：现在整个企业界都在打造品牌，国家也在打造国家品牌，对于品牌的重要性就不用再多说。但是，什么是品牌，或者说怎样形成品牌？品牌和营销之间的关系是怎样的？
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