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最佳商业模式的品牌突围之路
中清企业培训网 2008-4-21 作者：陈智慧 阅读人数：176
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企业成功是偶然，失败是必然，任何一个组织都有其寿命，长短不同而已。
一个企业抓住了一个机遇，很快就会获得成功，但成功之后没有为自己长期发展战略进行深入思考的话，失败也是一件很难避免的事情。曾几何时，三株公司被人们捧上了民族企业的骄傲，它的模式被很多公司争相效仿；德隆战略为众多企业和咨询机构学习和崇拜，但最终都轰然倒下，为什么没有在其被热烈追捧的同时，有人站出来为其发展指出可能的陷阱呢？2007年最佳商业模式的评选结果公布以后，PPG模式成为企业关注的焦点，这种商业模式无疑是成功的，但是如何持续发展，谁能笑到最后，恐怕才是我们今天更加研究和关注的事情。
今天的网络直销企业，PPG完全可以看作是NIKE+DELL的模式，既学习了耐克的“不设工厂、自主设计、自有品牌”的经营模式，又模仿了戴尔“广告、目录、网站和呼叫中心”的直销模式，既没有传统企业过重的负累（资产和人力），也没有复杂的渠道管控，全部的机遇其实都集中在消费者身上，也就是说消费者的喜好决定了企业是否能持续发展，因此在这个意义上，网络直销公司的长期战略必须集中在企业品牌的建设与维护上，所以网络直销企业的品牌突围之路，就成为各家企业战略关注的重中之重。
所以网络直销公司的品牌突围之路，在笔者看来，主要决定于以下三点：
一、网络直销商品是否符合目标客户的消费心理；
二、网络直销商品能否持有开放的心态不断提升自我；
三、网络直销企业能否塑造基于客户价值的卓越品牌。
从第一点来看，PPG以及其他男士衬衫的企业，他们抓住了目标客户网上消费的心理特征，定位做男士衬衫，广告中的衬衫颜色鲜艳活泼，网络直销，价格适宜等，因为策划者清楚，男士更注重观感和简约，而平时已经厌烦在商超转来转去的男性，网上购买实在是最佳去处，轻松简约，方便实惠。此外男性也不会太在乎初次交易的风险，而更愿意当作一次新鲜的体验和尝试。这些特点其实是PPG类男士衬衫直销成功的秘密所在。在这一点上，至少女装目前还没有成功的案例，就是证明。
此外，BONO其目标客户也不同于PPG年轻人定位，感觉大约在30—35岁左右的男士；所以更注重促销+消费者教育：促销当然是礼包和一元赠品；消费者教育体现在一品男人、电子杂志和网络购买的常识问答。同时他们在感性诉求上做了推进工作，比如母亲水窖、爱心礼包等方面颇具公益特色。但VANCL做得更彻底，无论是价格还是风格，更注重商品的细分，目标客户则是大多讲究品质又喜欢物美价廉的男士；最有特色的便是LATLAND，他以私家裁缝+领秀（袖）服饰为号召，区隔于PPG，是相对于成功男士而开发的，并且在网站和活动中更营造了一种奢侈消费的风格和情调，这使得它具备了品牌文化的底蕴和特色。这四个男士服饰的网络直销公司虽然各自有差异，但是基本代表了四种不同风格男士，所以各自还有很多的营销工作要继续完成。
从第二点来看，也是目前被质疑最多的地方，由于直销是直接面对消费者，大部分的购买者就是商品的使用者，所以带来的顾客需求差异和对服务的挑剔就不可避免，有不少人看到网上抱怨PPG的留言，就取消了定购PPG的想法，而从今后的市场发展来看，网络直销一定要依靠大量的回头客来完成其销售业绩的，从这一点来看顾客的体验就显得非常重要。借鉴网络直销比较成功的企业——当当网，看出经营非自有品牌的当当，更具备开放的心态，比如督促和鼓励会员发表评论，对于抱怨者都能给予及时地答复（实际上也是一种重视和关怀），所以当当网的发展不仅没有受到影响，而且推出了客户评价最多的“五星图书榜”和“精彩评论”，都大大促进了图书销量，取得了很好的效益。在网络直销中，我认为做得最好的是淘宝网，它们为买卖双方的提供了评价系统，为自身商业诚信提供了有力的保障，而支付宝不过是这一理念的具体实施工具。
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