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策划万科—中国品牌策划案例之五
中清企业培训网 2008-4-24 8:40:00 作者：熊大寻 阅读人数：185
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这是一个中国最大的商业地产项目的策划，下面介绍一下对万科的策划：
2003年我为万科做过一个产业策划和商业模式策划。2002年中国房地产界发生了一件轰动事件，万科在深圳通过9.7亿元的天价拍得坂雪岗39.7万平米的土地。
这表明了两件事：万科的变与不变，所谓变，是指万科这个深圳的开发商终于回归珠三角进行项目开发；所谓不变，万科还是老样子不靠政府关系，将阳光交易进行到底。
这两件事带来了两个致命的问题：
一是当时万科奉行阳光下的利润，加上其政府公关是弱项，因此每次拿地都是很高的成本。所以王石说过“超过25%的利润我不做”，其实这是万科本身商业模式弊病导致的无奈之言。如何找到新的拿地模式，获取高额利润已成为万科的战略问题；
二是进军广州，结果是每次万科参加土地竞拍，都会有十几家广州的开发商对万科围追堵截，大家通过或明或暗的围标的方式，让万科根本拿不到自己想要的土地。
这再次表明新的拿地方式、新的商业模式已成为万科的当务之急。2003年10月我代表省广参加万科坂雪岗项目（现在这个项目名字叫万科城）竞标时，给万科顺便做了个商业模式策划。
当时我从央视记者采访万科副总郁亮的报道中了解到这样一个情况：万科目前面临单一开发模式已难于拉动万科这张战车的难题。在多年的开发建设中，万科一直在探索理想的居住模式，即万科的新一代造镇计划。
这个计划如刚才介绍大商汇的策划时谈到的，万达的“新城市计划”一样，万科的“新造镇计划”其实也是一种呼应城市建设浪潮的拿地方式。但是，以前这个商业模式为万科获得了很多利益。但是现在，这个模式遇到了强大的阻碍。不仅有严重的内忧更有巨大外患。
所谓新造镇计划，即打造新市镇（New town）。因此出现了万科在全国各地已经形成的第一代新市镇：如深圳四季花城、上海城市花园、北京城市花园、天津花园新城等。New town的概念，最早可以追溯至霍华德的“花园城市”。
19世纪末，由于工业化浪潮的影响，人们原有的美好生活空间遭到了极大的破坏，为重建一个理想家园，英国规划专家霍华德于1898年提出了“花园城市”的构想，这一理论被迅速付诸欧美的城市建设，历经百余年的发展，最终形成了今天的New town模式。
New town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。New town具有三个明显的特点： 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观、以及可以持续发展的生态系统。在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（Town Center）的独特魅力。
但是，随着新的城市化运动的到来，房地产开发进入了所谓的大盘时代，综观全国这种造镇方式比比皆是，已失去了它原来的作用。并且 “北有万达，南有万科” ，与万科齐名的万达的“新城市计划”比万科的“新造镇计划”内涵更广、功能更全，更符合城市决策者和管理者们实现城市升级的需要，所以万科的商业模式已面临严重内忧。
与此同时，这种商业模式还面临着巨大的外患。香港新鸿基也在积极营造YOHO twon这种更现代的新城镇， 并显示出大举向大陆进军的动向。万科是中国大陆房地产行业的领头羊，而香港新鸿基则是“亚洲最佳地产公司”。
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