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太阳能热水器的卖点策划攻略
中清企业培训网 2008-4-30 9:16:00 作者：王唤明 阅读人数：394
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所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张，如USP（UniqueSellingProposition），是消费者对品牌联想的第一感觉。对于太阳能热水器来说，你卖的不是一台太阳能热水器，而是消费者经济便利地使用健康的热水，因为企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。其实，“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。
一、太阳能热水器卖点的策划原则
卖点最终来自于产品，从产品的整体概念去挖掘。对于太阳能热水器的卖点，需要紧扣其产品的整体概念，一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。如太阳能热水器的核心价值在于经济便利地使用健康热水，产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；形式产品是指产品的外在表现，如太阳能热水器的外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等，形式产品是产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。
在太阳能热水器策划卖点时，需要遵循相应的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其途，朝第一、唯一、专一等方面努力，如一般的太阳能热水器都有热水、保温等作用，显然把这些作用都进行宣传是不切实际的，因为消费者的“七级记忆”和同质化的存在，需要的是差异化的卖点。于是就有“高温”、“变容”、“双核”、“无氟”等概念和卖点的出现，在确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把产品说成什么；所诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小；所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处，如太阳雨在保温方面塑造“保热墙”的卖点，从“保热墙”到“保热墙A+”，不断演进。
二、太阳能热水器卖点的策划思路
产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：皇明的“冬天好用是标准”、四季沫歌的“热力冲出来”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如荣事达的高温太阳能、光芒的蓝色金钢内胆等，都是产品给消费者留下的特定印象。对于阳能热水器卖点的策划，笔者结合在给一些太阳能热水器企业策划的基础上进行了总结和归纳，主要有以下几个方面：
（一）从产品层面提炼核心卖点。从产品的核心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，可以从生产工艺上去挖掘，如笔者服务的郁金香太阳能的“等离子体焊接”；可以从管上去挖掘，在管方面，突出吸热快，如长虹的“沸腾芯”，华丰的“超能管”，清华阳光的“紫金管”和“晒乐管”等；在内胆方面，突出保热和水质健康，如光芒的“蓝色金钢”内胆，皇鹰的“变容”，牡丹的“防漏水”等；在外围方面，主要有数字化、防冻、抗寒、耐高温等，当然，防雷、防电和防盗等都是很好的卖点，如中法利群的“太阳能发电热水器”，桑乐的“数字化”，元升的“无氟”等；可以从服务上去挖掘，如笔者曾给太阳能企业策划了“五心”服务品牌和“3610服务”等服务品牌。
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