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白酒，谁在主导消费？
中清企业培训网 2008-5-22 9:33:00 作者：王唤明 阅读人数：198
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从渠道为王到终端制胜，从产品创新到促销创新，随着市场进一步放开，白酒行业竞争的激烈程度正在持续升高，其营销模式与策略也历了系列的演进与发展，每年都有兴起的品牌出现，每年都有许多品牌在逐步退出市场，尽管白酒走过了几千年，尽管白酒与其它行业一样有着相似发展和繁荣，但是目前许多企业都是在“跟着感觉走”，那么，到底是谁在主导着白酒的消费呢？
一、几种主要观点
（一）终端论。由于白酒的销售最终都在决战“最后一公里”，因此，许多白酒企业都将重点放在渠道的建设与终端的占有上，各种买断不断盛行，从买断宣传到买断销售，从买断品牌到买断服务人员。一是在宣传方面的买断，如龙家家园在许多大排挡和小饭店为其制作店面门头和特色菜标识牌，如九酝妙品为许多酒店在入口处制作特色菜谱，如醉三秋为酒店开业和特殊日期提供拱型门广告；二是独家买断经营，如高炉家和口子窖在一些主要酒店采取买断终端陈列位置的方法来进行独家经营；三是买断包厢服务人员，利用其推荐进行销售；四是买断关键性人物和与一些企业和单位直接建立联系。赞同终端决定消费的人认为白酒的消费主要是靠终端推动，因此需要尽可能地占领终端，包括有形和无形终端。
（二）文化论。由于白酒消费的核心在于文化，因此，需要挖掘和提炼白酒的文化，从好客到英雄，从孤独和喜庆，从缘分到情感，各种文化因运而生，如英雄坊就围绕“英雄”运作了系列活动；如宁城老窖为了适应中国酒桌文化，推出子母酒，将母酒献给餐桌上的VIP；如小糊涂仙、百年孤独等围绕孤独文化而开展；如今世缘围绕缘文化而主打婚庆市场等等，赞同文化决定和主导消费的人认为白酒销售的不仅是“酒精+水”，而是对不同文化的认同和偏好。
（三）产品论。由于白酒核心消费者的消费习惯和行为在不断改变，因此，产品自身决定了其销售的方向，如从酱香到清香，从淡雅到柔纯，白酒在与时俱进，如早在1994年，五粮液就与李书滨合作，开发了五粮醇，同时也创造了一种全新的经营模式——品牌买断经营，这一做法造成了两个结果：一是将传统的五粮液名牌本身系列化，开发了52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；二是将五粮液系列酒进一步细分和精确化，即根据曲酒本身多层次的特点，在五粮液系列酒内逐渐分离和开发出了五粮春、五粮醇、五粮神等新的品种，随后出现的金六福、水井坊等成功的案例都是采取类似的模式。赞同产品主导消费的人认为白酒的口味、香型、包装等方面决定了消费者的购买。
二、白酒，谁在主导消费？
作为白酒营销的研究者，笔者一直在思索白酒行业究竟是夕阳行业还是朝阳行业？白酒价格还能涨多久？白酒的价格有没有极限？未来市场接受的是高度酒还是低度酒？白酒到底是什么在主导消费？
从消费者的角度分析，一方面是面临多样化与个性化的需求，在从众与离众中间平衡，在白酒消费的过程中，逐步发展到了“在什么地方买比买什么重要”，最近几年各地大量名烟名酒连锁店的出现就是最好的证明；另一方面是白酒核心消费群体的概念日趋明显，无论是大客户还是影响者，他们的言论与行为都在影响到白酒的消费，如健康型白酒在酒吧和KTV等夜场的出现，如围绕大单位开展的定制与一对一营销。从消费者的角度我们可以看出，影响白酒消费的因素除了产品自身，还有主流的渠道模式和关键性群体，当然，在宣传与传播方面的资寻也在不断影响消费者的购买。
从市场的角度分析，由于市场层面是由需求、目标、地点、时间、情景、体验等组成，对于白酒的消费市场，一是聚饮，二是自饮，三是礼品，总体上来说，聚饮和礼品市场在增大，而自饮市场明显萎缩，对于聚饮，氛围比什么都重要；对于礼品，档次与感觉比较重要，而自饮则更多地从品质和价格等方面进行思考；从白酒的流向上看，中高档白酒消费进了包厢，低档白酒消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档白酒市场正在被大量白酒替代品所俘获、分割。从市场的角度我们可以看出，主导白酒消费的不仅靠终端抢占与促销，而且还需要氛围与感觉，需要场所与时机。
总之，主导白酒消费的绝非单一因素，任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害，随着人们生活节奏加快和白酒产品的同质化日趋严重，白酒企业需要洞察主导白酒消费的核心密码，塑造消费氛围和强化消费者感觉与感受，在价格和包装方面制造价值感，赢取消费者的选择与偏好。
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