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4年资产增长1000倍的策划!
中清企业培训网 2008-6-13 9:05:00 作者：熊大寻 阅读人数：248
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来源《江山入划》
刚才的两个案例讲的是第一层和第二层的广告策划和营销策划，比营销策划更有效的是产品策划，在这里我讲一个云南白酒的例子，以此说明第三层的策划。
我要讲的这个酒叫“茅粮酒”，现在名气很大，是云南白酒第一品牌，但我在2001年策划它的时候，它的老板才有40万元。
李老板原来是开大卡车的，有一个车队，赚了一两百万后，在临沧云县老家盘了一个酒厂，剩下40万，当时李老板没有经验，听说做市场要打广告做策划，就拿着仅有的40万找到了云南一家有名的广告公司，结果差点被玩死。
李老板一进门就被一位留爆炸式发型的“大师”吓住了，“‘茅粮’？这个名字太土了！做产品就像做人知道吗？名不正则言不顺，名字不好命就不好，所以你要卖好酒就必须改名字！”，李老板小心翼翼地回答“‘茅粮’是我的小名，能不能不要改。”“不行！不改就名就活不了，做了也白做。”
当时我一听这话气不打一处来，人家老板用自己的小名做品牌，没什么不对的，广告人也太牛吧！我说你不做我做，然后我接手了这个案子。
我对其实施了四步策划：
第一步是价格定位，当时云南市场高中低档价位的酒都有，独独欠缺十来块钱的中低档价位的酒。针对茅粮企业及产品特点，抢占这个价格定位，消费面既大，又不影响品牌，加上是个空档，有利迅速打开市场；
第二步是品牌定位，名字不改，人家老板千辛万苦有了两文钱，用自己的小名做品牌有何不可！但广告语改了，老板原来的广告词是“上善若水，无量清泉”，估计是“高人”指点过，因为到其酒厂所在地的云县，路上要经过一座山叫无量山，这座山是武林名山，金庸的小说里也写过，所以老板就把老子的话和金庸的小说结合起来搞了这个广告语。
但是我告诉他用诗句做广告语没有用的，水井坊上千年的历史，一万吨的文化，也不敢唐诗宋词，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中国白酒第一坊。这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒，今日剑南春”的唐诗宋词比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！二是白酒找物理性的卖点在市场上已行不通了，喝酒不是解渴，讲的是感觉，玩的是感情勾兑，所以要提出一个说法来，千万不要找物理卖点！
接下来我给他分析这个酒，它是中低档酒，针对的目标消费者是公务员、小老板、工薪阶层之流的人，这群人有什么生活特点呢？高不成低不就，苦死苦活，简单点讲就是两个字“瞎忙”，这不单是这群人的生活特点，可以说是整个现代社会人的生存状态。
但是从来没有谁来劝慰这些人少忙一点，我们可以来！
于是，我给茅粮制定了“喝杯茅粮，别太繁忙”的广告词，这句广告语通俗押韵，与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合，并且包含了一个人人都愿意接受的价值观，最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词，而且很可能会流行起来！
当时老板很难说服，最后我千里走单骑驱车12个小时跑到人家工厂里去才感动了老板。后来这个酒卖疯了，现在仍是云南卖得最好的白酒品牌，广告满大街都是，“喝杯茅粮，别太繁忙”在云南妇孺皆知！
我的朋友不止一次告诉过我在饭店吃饭喝酒经常听见有人用这个广告语来劝酒。“喝杯茅粮，别太繁忙”这句口号影响很大，2003年引起中国十大名酒之一的X酒抄袭，X酒将原来的口号改为与茅粮十分相近的“郎啊郎，别太忙”，据《糠酒周刊》报道：““郎啊郎，别太忙”成为当年最受经销商欢迎的广告词，并且是最卖货的广告词”。
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