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彩妆的体验营销
中清企业培训网 2008-7-15 作者：朱镔桀 阅读人数：161
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文/朱镔桀
消费者通过对产品的免费试用或服务的免费感受，最终产生消费行为。也许这是多数人对“体验营销”的理解，正确性是毋庸质疑的。笔者通过多年营销理论的学习以及品牌营销的工作经验，认为这样的解释，显得牵强，应该说是一种狭义的、片面的体验营销，那么广义上的、深度的体验营销何解？
“体验”，谓亲身经历、实地领会。“营销”，意为企业从消费者需求出发，开发相符的商业品，并通过合适的方法将商业品出售给消费者。那么“体验营销”的真正涵义则呼之欲出了，即企业站在消费者能产生经历、领会的感官、情感、思考、行动、联想等方面，兼顾消费者理性和感性需求。采用让消费者观摩、聆听、尝试、感受、试用等方式在消费前、消费时、消费后都能让商业品与消费者产生深度沟通，最终达成一种持续的消费行为。这样一种的营销方法，不可否认已经成为当今品牌经营的关键因素，它是关系营销针对消费者的一个重要组成部分。
市场经济发展到今天，商业竞争已变得空前激烈，产品差异化越来越难以实现，依靠产品优势取胜的品牌濒临绝种。在这个信息爆破的年代，消费者获取信息的途径越来越多，轻轻松松就能接收到他们期望得到的信息。终端销售人员的专业光环开始动摇，我们经常会观察到顾客对销售员的介绍嗤之以鼻，反而很自信地向销售员讲解产品或者其它一些服务，人们渴望甚至已经习惯自己主导他们的消费过程。这样的现状对商家来说无疑是可怕的，要生存就得突破，要突破就得思考，要思考就得从营销逻辑链条最初级阶段——消费者需求开始。消费者到底需求什么？一个简单的答案“价值”，即消费者希望消费带来的结果能带来期望得到的价值，他们渴望自己主导消费过程，能够亲自感觉、感受到商业品能带来期望的价值，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值，而不仅仅是产品的功能价值。农产品、工业产品、服务是我们熟知的三大经济物，而体验这种全新的经济形式已成为第四种经济物。它为消费者带来关怀和惊喜，让消费者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，意识中产生美好感觉，从而使商业品活起来。体验营销的出现为众多传统行业带来了生机与活力。
相对于其它行业，技术壁垒低、市场错综复杂的彩妆行业与体验营销的结合尤为密切。如果说其它某些行业还能依靠强大的产品力勉强生存，而对于彩妆行业来说这绝对是一种奢望。彩妆产品是即时造型用品，除影视创作外，当女性需要美化自己时才会用到它。那么“美”与女性之间存在什么关系呢？无论在哪个国度，无论时代如何变迁，“美”一直是女性内心深处永恒的追求。社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，从八十年代以前的回避与限制到今天大胆而执著的尝试，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销在唤醒女性“美”的意识同时，伴随着现代女性成长，“美的追求”正在经历一个由产品营销、服务营销，到今天体验营销的转变。在这纷繁绚丽的世界中，彩妆营销时刻演绎“美”的魅力并为千万消费者创造“美”的体验！
正如美国OFFICE（欧菲姿）中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”体验营销已为彩妆营销开启成功之门。所谓彩妆体验营销就是指以体验为中心为顾客创造全新美的价值的营销形式。彩妆体验营销的核心是为企业创造持续盈利的强势的品牌。在打造强势品牌，执行彩妆体验营销时，笔者归纳出五个层面：产品、服务、感官、思维、文化。
产品层面的体验是指商家为消费者创造这样一个机会：给自己的产品赋予生命力，让产品说话，让顾客可以与产品实现面对面的沟通和互动。
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