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从周大福深陷“戒指门”看品牌危机公关
中清企业培训网 2008-8-18 9:04:00 作者：李文毅 阅读人数：150
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近日，广东省工商局公布了省内金银珠宝抽检结果，结果显示金银珠宝合格率仅为36%，其中标签不合格居多，质量合格率为80%。在不合格名单中，周大福、六福等知名珠宝店等赫然在列，其中周大福18K金红宝石戒指“珠宝鉴定不合格”。随着各大媒体的转载和进一步采访调查，周大福一步步深陷戒指门。在这个过程中，作为一个知名品牌，周大福体现了它在危机公关方面的幼儿园水平，完全可以作为品牌危机公关的经典反面教材。
实际上，通过仔细阅读新闻我们可以知道，广东省工商局的这次调查中，抽查的珠宝饰品共300批次，192批次不合格，其中134件是由于标识不规范所造成的。这说明了此次抽查所反映的最大问题不是质量，而是企业对规范标注不够重视，对如何正确使用规范化标注标识没有清晰的认识。而周大福的18K金红宝石戒指正是属于标识不规范的情况，而非质量问题。周大福的18K金红宝石戒指之所以在抽查中出现“珠宝鉴定不合格”的问题，是因为天然的红宝石本身杂质较多，一般会经过一系列的加工才能使颜色和质地显得完美。而在加工加热过程中，会加入一定含量的充填物，一般来讲充填物所占比例不能太高，太高则必须在标识上注明，但目前国内尚无强制性的标准对此比例进行规范和限定。也就是说，周大福的珠宝并没有太大的问题，只是因为在红宝石的后期加工中添加的填充物没有标示在商品标识上而已。
但是，我们可以看看周大福的市场公关部门是怎么做的：
不关注本公司新闻，没有媒体公关意识
该新闻没有被周大福的市场人员第一时间发现，等到各大媒体都转载了周大福才知道这个负面新闻，这使得周大福的公关人员反应慢了不止一拍，说明周大福的市场公关部门并不注重收集品牌信息，作为一家全国知名消费品牌公司，与媒体保持畅通的联系和关系是必做的功课，周大福的市场总监难道不知道这个道理？当然，全国媒体如此之多，不可能面面俱到，但是至少应该与主流媒体应该保持良好关系，广州新快报做为珠三角地区的主流报纸媒体，在刊登这样的新闻时，周大福的市场人员没有事前获悉只能说关系没做到位，但是事后都没有立即获悉只能说周大福与新快报没有日常关系或者关系交恶，不管是什么原因，都说明周大福的媒体公关意识有问题。
没有立即在全国范围内统一对外宣传口径
《周大福18K红宝石戒指不合格 郑州专柜称未听说》的新闻报道里，郑州商报记者走访郑州市紫荆山百货周大福专柜，发现各款18K金宝石戒指仍在销售。该柜台一凌姓店员称，“不可能有问题”，并强调没有看到周大福珠宝有问题的报道。
对于周大福召回18K红宝石戒指一事，记者致电位于深圳的周大福珠宝金行有限公司后，却获得了三种不同的说法：客服部人员说是例行召回检测翻新，并否认撤柜，而市场部一位名叫王彬（音）的工作人员却说由于工商局检测导致撤柜，经记者与其核实客服部人员说法后，其又称可能是一个巧合。
姑且不论上述员工孰对孰错，在出现新闻危机的时候，从一个企业发出多种声音绝对是犯了最致命的错误，周大福应该在整个公司内、经销商网络通路内发出统一口径的通知，所有人员，不能回答相关媒体的问题，有媒体要求采访的，全部由公司总部公关人员专人接受采访，对外只发出一个声音。
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