| 您的位置：首页>文库>品牌管理 |
国产红酒警惕手机式败局
中清企业培训网 2008-8-21 9:33:00 作者：朱浪 阅读人数：268
|
|
|
|
回顾近年中外品牌的对决，土洋手机的决战是红酒厂商不得不研究的标本，在这部过程起伏跌宕充满悬念、结局不乏悲情和惨烈的大片中，“战斗机”波导被迫改行造车，黑马联想整体转让手机业务，都证明国产手机不得不正视“无可奈何花落去”的残酷现实。
相比国产手机的凄风苦雨，国产红酒却是冰火两重天。连续多年超过2位数的增长，产品提价、高端延伸、红酒消费人群和消费文化的迅速膨胀，让前几年还苦熬的国产红酒有一种“穷小子穿上了皮鞋”的感觉，而对一些红酒大品牌，更是可以套用赵本山的一句话：“那感觉，是相当的好”。
然而从红酒的今天，却可以找到几年前手机的影子。
国产红酒 重走手机路？
研究手机和红酒，发现行业不同，土洋双方在营销和攻守策略上却有诸多相似。
当年，爱立信、若基亚等手机巨头涉水中国市场，跨国巨头的架子和对中国市场的严重缺乏了解，使其摆出了一副“高高在上”的架式。产品高定价、市场主要交给经销商运作，几个大经销商包断了其主要销量，市场反应迟钝，产品不符合中国消费者的习惯等，使洋手机主要盘踞在大城市，依靠高品牌知名度，优良的产品品质满足了大城市高档消费者的需求。其营销模式多少还没有从满足少数人的奢侈品，向满足多数人的快销品转变。
国产手机在问世之初，其品牌知名度和核心技术掌控的缺失，使其不可能采用进口品牌的品质制胜，品牌制胜的营销模式。聪明的国产品牌选择了渠道制胜，营销制胜的策略。渠道制胜就是终端下沉，把分公司办事处建到每一个县，同时开展凶猛的终端拦截；营销制胜就是加快开发速度，不断开发出满足消费者需求的手机。利用跨国公司渠道的迷失和对市场反应的缓慢，才有了TCL在手机上镶嵌一块价值几元钱的宝石，被业界人士诟病为“乡长太太手机”，却能畅销大江南北的营销奇迹。
然而，靠营销创造的奇迹来得快去得也快。当洋手机醒悟过来，也“把红旗插到乡镇”，同时加快开发速度，满足消费者个性需求，加强终端力度之后，国产手机的渠道优势和营销优势立马烟消云散。而洋手机的研发优势，技术优势、品质优势、品牌优势却不是国产品牌打几个广告、造几个概念就能让消费者埋单的，短短数年，攻守易位，本土手机品牌崛起于营销又败于营销。
而在红酒行业，国产红酒似乎依靠渠道和广告优势正在演绎2004年前的手机传奇。不论是巨头张裕引以为傲的营销三级管理体制，牢牢掌控终端，还是国产红酒大肆采用的包场费、买店费、开瓶费等贿赂营销，以及前几年乐此不疲的年份概念炒作，品质和历史均不如洋红酒的国产品牌依靠渠道和营销取得了很大的市场优势。
和国产手机共同的是，崛起于营销的国产红酒近年也开始内涵提升，层出不穷的酒庄酒、产区酒、庄园酒、期酒发售等活动，以及与外资大佬的携手，都是想证明一点，“俺富了，不是当年那个光屁股的穷小子了，也想弄套西装穿穿，这叫打造品牌“。当然，这其中有希望从原料、产地、管理、历史、文化方面真正打造竞争力的品牌努力，但不乏内功不够，又不愿静心修炼的投机分子，对比当年TCL炒作镶嵌玉石的“乡长太太手机”，颇有似曾相识之感。
概念炒作、过度营销，今日的红酒不由让人想到几年前的手机。
洋红酒 营销反击战
洋红酒在市场的水土不服，源于较之国产红酒的三大短板。首先，洋红酒不像国产巨头那样敢投入广告，在红酒知识匮乏的中国，消费者还是是很看重广告的，这样就造成了洋红酒有品质，无品牌的现状；其次，洋红酒把国外那一套市场理论搬到中国，不理解中国市场的厂商关系，缺乏优质的经销商网络和资源，而国内的红酒大牌早就通过种种办法把优质经销商和自己捆绑在一起；第三，洋红酒不了解中国市场的操作策略，不敢像国产红酒那样用包场、进店费、开瓶费等买断终端。这也是品质和性价比缺乏优势的国产品牌在很大程度上能占上风的原因。
|
|
|
【 大 中 小 】【打印本页】【加入收藏】【告诉好友】 |
|
| |
| 相关文章 |
|
|
|
|
|
| |
