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失败的阳澄湖大闸蟹品牌
福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏
阳澄湖大闸蟹年年打假年年假（详细报道请见本文附后的新闻链接），而且事情愈演愈烈。
去年也是这个时候，我写文章指出：“阳澄湖大闸蟹在表面火爆的背后隐藏着巨大的危机，阳澄湖大闸蟹品牌大厦随时有可能因突发事件而坍塌，就像当年敌敌畏金华火腿、去年的假冒五常大米一样。”今年我再次大声疾呼，再这样下去，阳澄湖大闸蟹品牌将很快做臭！
阳澄湖大闸蟹品牌乱局的根源
1、品牌拥有者错了
品牌拥有者与产品经营者错位，是做品牌的一个严重错误。
“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，不加入这个协会，就算是真正在阳澄湖里养殖的大闸蟹也不能以“阳澄湖”牌大闸蟹名义，该协会在媒体上宣称，没有该协会防伪标的都不是正宗的阳澄湖大闸蟹。
问题来了，这个品牌的真正拥有者是苏州蟹业协会协会，而养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营。协会除了每年收取会员费，还有销售防伪蟹扣的收入。有的养殖户不愿意加入该协会，就私自销售，还有的怕影响销售，就成立了另一家协会――巴城阳澄湖蟹业协会，注册了“巴城阳澄湖”牌商标。
在这种情况下，品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜“阳澄湖”品牌呢？只是纯粹的交易罢了，在热闹的品牌光环之下，全是在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹带上养殖户自己制作的，或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣，以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。
2、品牌方法错了
以产地“阳澄湖”为品牌名称，是做大闸蟹品牌最严重的错误！
福来发现，在地域名品做品牌上有一个重要戒律：绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称。
地域名品具有极强的地域属性，这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降，甚至根本不能与原产地产品相提并论。
也正是因为产品对产地极强的依赖性，产地就变成了公共场所。表面上看，大家都依赖产地资源生存，似乎应该珍惜，其实大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺，能用的时候只顾抢占滥用，根本不会珍惜，直到做臭了算。
这正是，成也产地，困也产地！正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问题，也是众多其它地域名品做品牌所头痛的公共课题！
其实地域名品做品牌并不难，世界上早有新西兰奇异果的成功经典，他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学习。
1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，之前拯救了新西兰奇异果的官方组织行销局决定更名为zesppiinternation(新西兰奇异果国际行销公司)，负责新西兰奇异果全球的营销，并推出“zespri”（佳沛）作为唯一的品牌，而作为政府的支持，新西兰通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。
对比阳澄湖大闸蟹们的做法，新西兰奇异果的成功关键点有三：第一，一个公司，而不是多个公司，其主体是公司而不是政府和行业组织，也不是分散的养殖户。第二，一个品牌而不是多个品牌（其它湖泊的大闸蟹可以打造其它品牌）。第三，为品牌重新命名，而不是单独用产地名称作品牌名称。如果做到了这三点，阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。防伪蟹扣就变得不重要了，你何时见到佳沛奇异果带着防伪扣在全世界叫卖？
“大闸蟹”们做品牌三大法则
法则一：占据品类，做自己的品牌
“阳澄湖大闸蟹”品牌的先天缺陷之一是，品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个产地名称。产地名称是公用名称，你即便用再多的法律手段，也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径，大家共用不能独占。用不能独占的名称当商标做品牌，那不是瞎扯淡嘛！
“阳澄湖”作为一种公共资源只能作为品牌背书。怎么办？像新西兰奇异果一样，占据“奇异果”品类，打自己的品牌“佳沛”！
一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？
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