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手机QQ:人文关怀的品牌力量


  2013-1-14 9:08:00  作者:蔡丹娜     阅读人数:30
关键词:假日营销 营销战略 营销模式 营销 订阅到抓虾 订阅到鲜果
曾经听过一个小故事,至今记忆犹新。一个女人走进邮局,要了一张电报纸,写完后扔了。又要第二张,写完后又扔了。第三张写好后,她递给报务员,嘱咐尽快发出。女人走后,报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。第一张纸上写着:一切都结束了,再也不想见到你。第二张纸..

  曾经听过一个小故事,至今记忆犹新。

       一个女人走进邮局,要了一张电报纸,写完后扔了。又要第二张,写完后又扔了。第三张写好后,她递给报务员,嘱咐尽快发出。

       女人走后,报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。第一张纸上写着:一切都结束了,再也不想见到你。第二张纸上写着:别再打电话,休想再见到我。第三张纸上的内容是:乘最近的一班火车速来,我等你。

       这个小故事,把人决策过程的复杂性表现得淋漓尽致。情感是最让人捉摸不透的变数,情感是人的软肋。

       这就不难理解,为何连看似冰冷生硬的it品牌都开始行动,打起“温情牌”进行情感营销。it品牌的推广越来越亲民,更擅长把节日营销与情感营销结合起来,以便发起最大规模的情感攻势。2010年腾讯温情广告片《弹指间,心无间》在央视播出,一时间唤起亿万qq用户共鸣。而作为腾讯的核心产品—手机qq,从此开始以“温情”为基调进行品牌推广。腾讯公司手机qq产品部总经理张蓉对此评论说:“毋庸置疑,手机qq不再只是传统意义上的移动im软件,在这里逐渐有了越来越多的玩法。”

       腾讯手机qq,是腾讯布局移动互联网的重要产品之一,至今已有十年历史—事实上,它是移动互联网行业历史最悠久的app软件。如今,腾讯手机qq拥有数亿用户。百度发布的《百度移动互联网趋势报告—2012年q3》指出,2012年第三季度,手机qq是下载量最大的软件类应用。

       手机qq给人们的印象是一个移动的沟通工具,可以随时随地与亲朋好友聊天。但手机qq用户极具个性,为了聚焦用户需求,手机qq增加了各种服务品类,包括“讨论组”、“寻找附近的人”、“语音对讲”、“视频聊天”、“名片”、“手势密码”等功能,让手机qq更加贴心,更加贴近用户的生活。

       一开始腾讯手机qq只是对pcqq服务进行简单移植。但随着运作理念的转变,手机qq现在已开始针对互联网时代消费者使用场景的需求,开发设计产品,让品牌伴随着行业和用户一起成长,与用户越来越接近。腾讯手机qq为自己设定的目标,就像微博上用户给手机qq团队留言所说:“一直以来,qq伴随着我成长,见证了我的喜怒哀乐,就像一位贴心的伙伴。”

       事实上,从近两年腾讯手机qq的广告不难看出,其品牌一直在重点强调回归最初的沟通与人性关怀,用“温情牌”塑造正能量的品牌形象。

       以往手机qq的开机画面,显示的广告语是“爱上手机qq”。2012年年末,手机qq发布了新的品牌理念,新的广告语为“只想与你更接近”。由此可以看出,腾讯已经放下高高在上的姿态,积极、主动地接近消费者。而广告语的改变,反映的正是手机qq运作理念的转变:一方面,要用心倾听用户的声音,研发设计更接近用户的产品;另一方面,让用户通过人性化的手机qq沟通平台,彼此更亲近。

       在品牌理念明晰之后,腾讯手机qq更注重打“温情牌”。腾讯手机qq通过一系列节假日营销活动,从情感层面切入,精心策划一张张温馨的闪屏、动人的宣传文案,打动目标人群的心。

       比如,手机qq以文案和主题图片的方式,发起一轮又一轮的温情攻势。2012年七夕,针对上千万异地恋人群,手机qq含情脉脉地诉说:“七夕,想念不如相见。”中秋节到了,手机qq将目标受众对准离家在外独自奋斗的白领,感慨道:“寄得出去的是礼物,寄不出去的是心思。”这种方式之所以能够感动无数用户,是因为品牌能够通过这种具象的文案和图片方式,说出用户真实的心声。而在光棍节期间,手机qq以一种很懂用户的老朋友身份,平等、淡定地把用户内心深处的话说了出来:“有爱没爱,都不要慌,未来很长,很长……”通过充满温情的策划,腾讯手机qq让每个人似乎都能从中找到自己的影子,从而巧妙地进入每个人的内心深处。

       通过一系列情真意切的情感营销,腾讯手机qq收拢了不少人心。由腾讯手机qq发起的活动在微博上得到了很多用户的拥护和追捧。在新浪微博上,虽说手机qq官博目前只有5万粉丝,但是仅光棍节主题文案,一天内就有近6000条转发。

       业内分析人士指出:情感化的节假日营销,只有选准最典型、最能打动目标用户的切入点,才能产生足够强大的感染力和足够深远的影响力。拥有亿万用户的腾讯手机qq,已经开始关注社会人文内涵,以便让自己的品牌拥有新时代履行企业社会责任的能力。

 
来源网址:中清企业培训网
 
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