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消费者品牌注意


  2013-1-8 9:12:00  作者:郭涛    阅读人数:38
关键词:品牌注意 品牌营销 品牌战略 品牌 订阅到抓虾 订阅到鲜果
品牌心理学创始人、上海韬略策划郭涛指出,消费者心理活动指向并集中于特定品牌的现象就是品牌注意。品牌注意不是一个独立的心理活动,而是各个心理活动的一种共存状态。主要体现在指向性和集中性两方面。品牌注意的指向性表现为品牌心理活动不是朝向一切对象,而是有..

  品牌心理学创始人、上海韬略策划郭涛指出,消费者心理活动指向并集中于特定品牌的现象就是品牌注意。品牌注意不是一个独立的心理活动,而是各个心理活动的一种共存状态。主要体现在指向性和集中性两方面。

       品牌注意的指向性表现为品牌心理活动不是朝向一切对象,而是有选择、有方向地指向特定的客体。例如,在世界500强中国(上海)总部工作的manson先生想要购买一辆汽车,他的注意力自觉不自觉指向了汽车,他经常会自然而然地浏览新浪网、凤凰网、搜狐网的汽车版块的文章,了解丰田、别克、沃尔沃、帕萨特的各种信息,这种品牌的指向性经常无意识的,是品牌注意在发挥作用。品牌注意的集中性则指品牌心理活动能保持和连续下去,将一切无关因素排除掉,继续说manson先生,他的女朋友annie和他说,2013年的春节想去海南旅游,annie的老家是哈尔滨,特别想在寒冷的冬季,感受海滨的浪漫温暖,于是manson先生开始查询前往海南旅游的各类信息,本来他应该多看与海南有关航班、旅店、景区的信息,可是不知不觉他忽然发现,自己又在如饥似渴的阅读着奥迪a6、宝马三系的汽车对比文章,这是品牌注意的集中性在发挥威力。

       品牌注意的指向性和集中性相互联系,密不可分。正是二者共同作用,人们才能在感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志等活动中,选择少数品牌对象,作出深刻、清晰、完整的反映。

       品牌注意的功能

       
作为品牌心理活动的一种共同特性,品牌注意在消费者认知品牌的过程中具有一系列重要功能。

       (1)选择功能。即选择有意义的、符合需要的品牌信息加以注意,排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。manson先生想购买中级轿车,他对中级轿车信息有注意,对低价位轿车、对货车客车信息会自动选择屏蔽。因为品牌注意的选择功能,消费者才能清晰地感知品牌,深刻地记忆有关信息,集中精力进行分析、思考和判断,在此基础上作出正确的品牌决策。反之,没有品牌注意,消费者的品牌心理活动就会陷入茫然无绪的状态。

       (2)维持功能。即把对品牌的心理反映保持在一定方向上,并维持到心理活动的终结。由于注意的作用,消费者在对品牌作出选择后,能够保持维持,不会中途改变方向和目标,保证消费者品牌心理与行为的一致性与连贯性。

       (3)加强功能。即排除干扰,不断促进和提高品牌心理活动的强度与效率。manson先生在买到轿车之前,还会不懈努力,加强分析,反复比较,直到做出决策。在品牌注意的情况下,消费者可以自动排除无关因素的干扰,克服思想倦怠,对错误进行调整,使品牌心理准确、高效地进行。

       品牌注意的形式

       品牌心理学第一人、上海韬略策划郭涛指出,消费者在品牌认知的过程中,往往表现出不同的注意倾向。根据消费者有无目的以及是否需要意志努力,可以将品牌注意分为品牌无意注意、品牌有意注意、品牌有意后注意等三种形式。

       ·品牌无意注意,又称随意注意,是没有预定目的、不加任何意志努力而产生的品牌注意。消费者无目的游览观光时,经常会无意之中,不由自主地对某些品牌信息产生注意。品牌信息的强度、对比度、活跃性、新异性等,是引起品牌无意注意的主要原因。此外,消费者的潜在欲望、精神状态等,也是形成品牌无意注意的重要诱发条件。

       ·品牌有意注意,又称不随意注意,是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。在有意注意的情况下,消费者需要在意志的控制之下,主动把注意力集中起来,直接指向特定的品牌对象。因此,有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。与无意注意相比,有意注意是一种更高级的注意形态。通过有意注意,消费者可以迅速地感知所需品牌,准确地作出分析判断,从而缩短对品牌的认知过程,提高购买效率。

       ·品牌有意后注意,又称随意后注意,指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的。消费者对品牌对象有意注意一段时间后,逐渐对该对象产生了兴趣,即使不进行意志努力,仍能保持注意,此时便进人有意后注意状态。这种注意形式可使消费者不致因过度疲劳而发生注意力转移,并使注意保持相对稳定和持久。但品牌有意后注意通常只发生在消费者感兴趣的品牌对象和活动中。

       品牌心理学创始人、上海韬略策划郭涛指出,以上三种品牌注意形式并存于品牌心理活动中。它们之间既交替作用,又相互转化,如无意注意可以转化为有意注意,有意注意进一步发展便转化为有意后注意。在交替作用与转化过程中,三种品牌注意形式共同促进品牌心理活动的有效进行。

 
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