耐克、可口可乐、联想、伊利……14个国内外知名品牌代言集于一身,赛前甚至有人大胆预测如果刘翔北京奥运夺金,金牌带来的经济价值高达4.8亿元。然而,竞技体育的残酷让很多人始料不及,伤痛让刘翔被迫饮恨赛道。一石激起千重浪,立刻刘翔这个名字占据了报纸、电视、网络等各大媒体的显要位置,关注度甚至大大高于成功夺金的运动员们。

和大多数民众表态对刘翔继续支持一样,在刘翔身上一掷千金的赞助商也大多表态继续合作,但一场另类的营销大战才刚刚开场。原本设计的广告预案是否需要转型?以在退赛阴影中转危为安。在我们探讨刘翔的体育精神之外,体育营销这一中国广告业方兴未艾的新课题,也再度引起敏锐的关注。

赞助商反应不一

昨日一早,广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时,颇感意外。报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。

“耐克在处理此类突发事件时很‘滑头’,他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。耐克将公众对于刘翔的关心,很自然地引入到自己的品牌上。”知名体育营销专家王君玉评价道,和耐克一样采取主动策略还有伊利。昨日晚间,奥运赞助商伊利的电视广告也出现调整:原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告则改为各个明星单独作为主角出现。