耐克早掘金获水涨船高之利

虽然没有官方正式的公布数据,但据业内人士估计,2004年耐克仅花费30万元就签下刘翔；当刘翔在雅典获得奥运金牌后,代言费水涨船高。据悉,目前刘翔代言费最低在1000万元以上。

刘翔没有成名前,耐克总部已经多次派专人赴当时还未被世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察,随后得出结论:刘翔绝对是明日之星,当年便与刘翔签下合约。

耐克大打煽情牌降低风险

即使再多方法,奥运体育赛场上也不断上演着众多“意料之外”。2006年,联想集团世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言,而小罗在比赛全程状态低迷,颗粒无收；而阿迪达斯全力赞助跳水运动员胡佳,但胡却没能挤入“跳水梦之队”,无缘北京奥运会(搜狐联想2008奥运、联想官网)。目前,在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中,胡佳的片段都已被抹去。

耐克此次给中国企业上了很好的一课。据称此前耐克已经准备了几个版本,刘翔赢或者失败或者其他情况都有版本。而从目前推出的版本看,伤感但坚定的语句与此刻中国人的心态能完美契合。即使刘翔失败,耐克也是赢家。

虽然市场的竞争压力很大,耐克希望借助刘翔破局的梦破碎,但耐克的反应和中国人整体心态非常吻合。一方面,耐克公司立即声明,表示理解刘翔并会继续支持刘翔,并期待他伤愈复出。而另一方面,在全国主要城市刊登了刘翔为耐克代言的最新广告。虽然国人对于刘翔退赛的争论还在继续,但是耐克已经将自身的风险降到了最低。

体育营销不仅仅是砸钱

在传统观念里,围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活,动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费,使得这种营销模式如同赌博,押对了,收益巨大；押错了,往往就成了打水漂。在过往的历史中,这样的案例可谓不胜枚举。